A compreensão das nuances dessa trajetória constitui condição indispensável para que profissionais de marketing, publicidade, jornalismo e design desenvolvam um posicionamento crítico e consciente no mercado contemporâneo.

Introdução: um percurso necessário

Quando falamos em “mídias digitais” hoje, é comum que a primeira imagem que venha à mente seja a de algoritmos, redes sociais, influenciadores e, mais recentemente, inteligências artificiais generativas. No entanto, essa paisagem contemporânea é o resultado de um processo histórico complexo, que remonta a décadas de transformações tecnológicas, culturais, políticas e econômicas. Compreender esse percurso, além de um exercício acadêmico, também é uma necessidade estratégica para quem atua no campo da Comunicação Social.

Este artigo propõe uma reflexão por três grandes fases que constituem o que pesquisadores chamam de cibercultura: a fase metafísica ou conceitual (década de 1990), a fase antropológica ou socio-comunicacional (anos 2000) e a fase pragmática (2010 até o presente). Ao final, esperamos oferecer um percurso contextual e histórico, bem como ferramentas conceituais para pensar criticamente o papel da comunicação em um mundo cada vez mais mediado por plataformas e inteligência artificial.

Fase 1: O ciberespaço como utopia (1990-2000)

A construção de um novo território

A década de 1990 foi marcada por um intenso imaginário em torno das possibilidades da internet. Nomes como Pierre Lévy e sua obra “Cibercultura” (1999) ajudaram a popularizar a ideia de um ciberespaço, descrito como um ambiente virtual de comunicação, sociabilidade e conhecimento que se constituiria como um território independente das limitações do mundo físico. Lévy falava em inteligência coletiva, conceito que descrevia a capacidade de comunidades conectadas em rede de produzir conhecimento de forma colaborativa e distribuída.

Essa fase, que podemos chamar de metafísica ou conceitual, foi profundamente marcada por uma separação entre o “virtual” e o “real“. O ciberespaço era concebido como um espaço de desterritorialização, onde corpos e identidades poderiam ser reinventados. Autores como Donna Haraway e seu “Manifesto Ciborgue” já apontavam para a dissolução das fronteiras entre humano e máquina, entre orgânico e tecnológico, tema que Lucia Santaella desenvolveria posteriormente em suas reflexões sobre o pós-humano.

As raízes libertárias e o mito da descorporificação

Vale a pena aprofundar a discussão sobre como essa primeira fase moldou uma promessa de liberdade que, paradoxalmente, pavimentou o caminho para a atual vigilância corporativa. Nos anos 90, o discurso dominante era o de um ciberespaço anárquico e igualitário, inspirado na contracultura californiana e no Manifesto de Independência do Ciberespaço de John Perry Barlow. Acreditava-se que, ao deixar o corpo físico para trás – a “carne” vista como um limite, as desigualdades sociais de raça, gênero e classe evaporariam nas telas dos computadores.

Contrariamente a essa utopia descorporificada, a teoria crítica posterior demonstrou que nunca deixamos de ser corpos situados. As identidades assumidas no ciberespaço eram (e são) profundamente moldadas pelas condições materiais de acesso à tecnologia (o fosso digital). A suposta neutralidade do anonimato muitas vezes serviu para blindar discursos de ódio e preservar privilégios sob a fachada de avatares e nicknames. Compreender essa ilusão fundacional é crucial para não repetirmos discursos salvacionistas toda vez que uma nova tecnologia, como o metaverso ou a própria IA, promete redefinir a condição humana.

Marcos conceituais e culturais

Nesse período, conceitos como hipertexto, interatividade e arte eletrônica começaram a ganhar destaque. O hipertexto, em particular, representava uma ruptura com a linearidade da leitura tradicional, propondo uma navegação associativa e não-hierárquica. A ficção científica cyberpunk, com autores como William Gibson e Bruce Sterling, alimentava o imaginário tecnológico com narrativas de mundos distópicos dominados por corporações e redes digitais.

A cibernética e a Teoria da Informação, desenvolvidas por nomes como Norbert Wiener e Claude Shannon, forneceram as bases matemáticas e conceituais para pensar a comunicação como transmissão de informação, uma perspectiva que, décadas depois, seria fundamental para a compreensão dos algoritmos que hoje organizam nosso consumo de conteúdo.

Fase 2: A sociedade em rede e a cultura da convergência (2000-2010)

Do virtual ao social

Se os anos 1990 foram marcados pela utopia do ciberespaço como território autônomo, os anos 2000 trouxeram uma antropologização dessa perspectiva. A internet deixou de ser um “lugar outro” para se tornar parte constitutiva da vida cotidiana. Manuel Castells, em sua trilogia “A Era da Informação”, descreveu a emergência da sociedade em rede, na qual as estruturas sociais e econômicas passaram a se organizar em torno de fluxos de informação mediados por tecnologias digitais.

Nesse período, assistimos à explosão dos blogs, chats, listas de discussão e, posteriormente, das redes sociais. A chamada Web 2.0 transformou os usuários de consumidores passivos em produtores de conteúdo, uma mudança que Henry Jenkins sintetizou no conceito de cultura da convergência. Para Jenkins, a convergência é tecnológica e cultural: ela ocorre quando conteúdos fluem entre diferentes plataformas, quando a audiência se torna participativa e quando grandes corporações e produtores independentes negociam novos arranjos.

A ilusão da democratização total e o prosumidor

A figura do “prosumidor” (produtor + consumidor) emergiu nessa época como o grande troféu da democratização midiática. No entanto, o debate crítico que muitas vezes foi deixado em segundo plano diz respeito à apropriação desse trabalho gratuito. Enquanto os usuários celebravam a possibilidade de criar e compartilhar conteúdos em blogs e nas primeiras redes sociais, corporações de tecnologia construíam suas bases de dados sobre o engajamento não remunerado dessas audiências.

A cultura participativa celebrada por Jenkins coexistiu, e alimentou, a mercantilização da atenção. Para o marketing e a publicidade, a transição da Fase 2 significou a perda do monólogo publicitário tradicional e a necessidade de negociar com comunidades ativas e, por vezes, hostis às marcas. A publicidade nativa e o marketing de influência nasceram exatamente dessa urgência em capturar a autenticidade das redes peer-to-peer (P2P).

Transmidiação, remediação e o remix

Outro conceito fundamental desse período é o de transmidiação, que descreve a estratégia de distribuir uma narrativa por múltiplas plataformas, cada uma contribuindo com elementos únicos para a experiência do público. Franquias como “Matrix” e “Lost” tornaram-se exemplos clássicos de narrativas transmidiáticas.

A remediação, por sua vez, refere-se ao processo pelo qual novos meios incorporam e transformam meios anteriores. O jornalismo digital, por exemplo, remedia o jornal impresso; as redes sociais remediam formas anteriores de sociabilidade.

André Lemos, pesquisador da UFBA, trouxe contribuições importantes ao discutir as mídias locativas e os territórios informacionais. Em seus estudos, Lemos argumenta que as tecnologias móveis de comunicação reconfiguram nossa relação com o espaço urbano, criando camadas de informação que se sobrepõem aos lugares físicos. O celular, nesse sentido, é um dispositivo que produz dados sobre nossos deslocamentos, preferências e interações.

A emergência do remix

A cultura remix, conceito desenvolvido por Lawrence Lessig, também ganhou força nesse período. A ideia de que a criatividade contemporânea se dá menos pela invenção “do zero” e mais pela apropriação, transformação e recombinação de materiais existentes tornou-se central para pensar a produção cultural no ambiente digital. Para profissionais de criação, essa perspectiva implica repensar noções tradicionais de autoria e originalidade.

Fase 3: Plataformas, dados e algoritmos (2010-presente)

A plataformização da vida social

A partir de 2010, o cenário digital passou por transformações profundas. As redes sociais, antes vistas como espaços de sociabilidade e participação, consolidaram-se como plataformas – infraestruturas digitais que organizam a mediação entre usuários, anunciantes e desenvolvedores. Carlos d’Andréa, pesquisador da UFMG e referência nos Estudos de Plataforma no Brasil, define a plataformização como o processo pelo qual as plataformas digitais se tornam o modelo dominante de organização da economia, da cultura e da vida social.

Para d’Andréa, as plataformas devem ser analisadas a partir de cinco dimensões fundamentais: datificação e algoritmos, infraestrutura, modelos de negócios, governança e práticas e affordances. Essa abordagem permite compreender como empresas como Meta, Google e Amazon não são apenas “empresas de tecnologia”, mas verdadeiros oligopólios que controlam a infraestrutura sobre a qual boa parte da comunicação contemporânea acontece.

Dataficação e vigilância

O conceito de datificação descreve a transformação de aspectos da vida em dados quantificáveis, passíveis de análise e monetização. José van Dijck, autora de “Confiamos nos Dados?”, argumenta que essa transformação tem implicações profundas para o monitoramento social e para a privacidade. Cada curtida, cada busca, cada deslocamento gera dados que alimentam sistemas de recomendação e publicidade direcionada.

A vigilância torna-se, assim, não um fenômeno excepcional, mas parte constitutiva do funcionamento das plataformas. Profissionais de comunicação precisam estar atentos a essas dinâmicas, tanto para proteger seus públicos quanto para refletir sobre as implicações éticas de suas práticas.

Algoritmos e a organização do visível

Os algoritmos são sequências finitas de instruções que transformam inputs em outputs. Eles se tornaram centrais na organização do que vemos, lemos e consumimos. No entanto, longe de serem neutros, os algoritmos incorporam escolhas, prioridades e visões de mundo. Eles não apenas refletem o que já existe, mas produzem realidades: determinam quais conteúdos ganham visibilidade, quais vozes são amplificadas e quais permanecem invisíveis.

Essa perspectiva é fundamental para profissionais de marketing, publicidade e jornalismo: nossas escolhas de ferramentas, plataformas e estratégias nunca são apenas técnicas, mas também políticas e éticas.

Pós-humano e inteligência artificial

Lucia Santaella, uma das principais pensadoras brasileiras da comunicação e da semiótica, propõe uma reflexão sobre o que chama de sétima revolução cognitiva do Sapiens: a cultura dos dados. Em obras como “Neo-Humano” (2022), Santaella argumenta que a dataficação e a plataformização estão transformando não apenas as formas de comunicação, mas a própria cognição humana.

A emergência da inteligência artificial, especialmente os modelos generativos como GPT e DALL-E, intensifica essas transformações. Santaella observa que “os algoritmos sonham por nós”, sugerindo que estamos delegando cada vez mais funções cognitivas às máquinas. Para o campo da comunicação, isso implica repensar o papel do profissional criativo: não mais como único produtor de conteúdo, mas como curador, editor e crítico de processos que envolvem humanos e não-humanos.

A Teoria Ator-Rede, desenvolvida por Bruno Latour, oferece ferramentas para pensar essas relações. Nessa perspectiva, humanos e não-humanos (algoritmos, plataformas, dispositivos) são actantes que se influenciam mutuamente. André Lemos explorou essa abordagem em “A Comunicação das Coisas” (2013), discutindo como objetos técnicos participam ativamente dos processos comunicacionais.

Desinformação, fake news e cultura pós-verdade

Um dos desafios mais urgentes do cenário contemporâneo é a desinformação. A facilidade de produção e circulação de conteúdo nas plataformas digitais criou um ambiente propício para a disseminação de fake news e para a emergência da chamada cultura pós-verdade, na qual fatos objetivos têm menos influência que apelos emocionais e crenças pessoais.

Santaella aborda esse tema em suas reflexões sobre os dilemas da vida digital, conectando a desinformação a processos mais amplos de crise das instituições e ataque à democracia. Para profissionais de comunicação, isso representa um duplo desafio: por um lado, desenvolver estratégias para combater a desinformação; por outro, evitar que nossas próprias práticas contribuam para ela.

Implicações para o mercado de Comunicação e Marketing

Novas competências, novas responsabilidades

Diante desse panorama, quais são as implicações para quem atua em agências, veículos, empresas ou como profissional autônomo?

Primeiro, é fundamental desenvolver uma literacia algorítmica: compreender como os algoritmos funcionam, quais são seus vieses e como eles afetam a visibilidade de conteúdos e campanhas. Isso envolve conhecimento técnico, mas também pensamento crítico sobre as implicações éticas dessas tecnologias.

Segundo, a visualização de dados e a infografia tornam-se competências cada vez mais valorizadas. Transformar dados brutos em narrativas visuais claras e esteticamente consistentes é uma habilidade que combina design, jornalismo e análise.

Terceiro, o UX Design e o Design Thinking oferecem metodologias para desenvolver produtos e serviços digitais centrados nas necessidades dos usuários. Em um ambiente saturado de informações, a experiência do usuário torna-se diferencial competitivo.

Quarto, e talvez mais importante, é desenvolver uma postura ética diante dos desafios das plataformas. Isso significa questionar práticas de vigilância, proteger a privacidade dos públicos, combater a desinformação e promover a diversidade e a acessibilidade.

O futuro (já presente) da inteligência artificial

A inteligência artificial se apresenta como uma realidade que já transforma o modo como criamos, produzimos e distribuímos conteúdo. Ferramentas de geração de texto, imagem e vídeo já se tornaram parte do cotidiano de agências e redações.

No entanto, como argumenta Santaella, o crescimento da inteligência artificial não implica necessariamente maior sabedoria. A questão não é apenas o que as máquinas podem fazer, mas como e para quê as utilizamos. Profissionais de comunicação têm a responsabilidade de garantir que essas tecnologias sejam usadas de forma crítica, ética e criativa.

Considerações finais: a comunicação como prática reflexiva

A travessia pelas três fases da cibercultura, do ciberespaço utópico dos anos 1990 à plataformização algorítmica do presente, revela que a comunicação digital se constitui como um campo de disputas políticas, econômicas e culturais.

Para profissionais de marketing, publicidade, jornalismo e design, compreender essa história é uma necessidade prática. As decisões que tomamos, como quais plataformas usar, quais dados coletar, quais algoritmos alimentar; têm consequências que transcendem o imediato.

O desafio que se coloca é o de desenvolver uma prática reflexiva que articule competência técnica, consciência crítica e compromisso ético; que reconheça o potencial das tecnologias digitais sem ignorar seus riscos; que celebre a criatividade humana sem temer a colaboração com máquinas.

Como sugerem os estudos contemporâneos sobre plataformas e algoritmos, a construção de um ecossistema digital mais justo e transparente permite transformar as estruturas sociais que elas reproduzem. E essa transformação começa, necessariamente, pela educação; pela formação de profissionais capazes de pensar criticamente o presente e imaginar outros futuros possíveis.

Por: Philippe Abouid

Referências bibliográficas

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

D’ANDRÉA, Carlos. Pesquisando plataformas online: conceitos e métodos. Salvador: EDUFBA, 2020.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.

LEMOS, André. A comunicação das coisas: teoria ator-rede e cibercultura. São Paulo: Annablume, 2013.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

SANTAELLA, Lucia. Neo-Humano: A sétima revolução cognitiva do Sapiens. São Paulo: Paulus, 2022.

VAN DIJCK, José. Confiamos nos dados? Matrizes, v. 11, n. 1, 2017.